رؤية نجم الشمال: كيفية وضع بيرسون فيو العملاء في طليعة تصميم التجربة

رؤية نجم الشمال: كيفية وضع بيرسون فيو العملاء في طليعة تصميم التجربة


Tamika Hughes, an African American woman wearing glasses

Tamika Hughes, Customer Experience Strategy Manager

عندما يأتي المرشحون إلى بيرسون فيو، فإنهم يتوقعون تجارب اختبار وتعلم توفر الراحة ومزايا ملموسة. ويتوقعون من التجربة أكثر من نتيجة إيجابية في الاختبار. إنهم يتوقعون رحلة شاملة تتوافق مع آخر أفضل تجربة لهم في التفاعل مع أي منتج أو خدمة بغض النظر عن المجال. لا يتطلب الأمر سوى تجربة سيئة واحدة حتى يتجنب العملاء استخدام منتج أو خدمة إذا كان بإمكانهم ذلك.

استنادًا إلى الأبحاث التي أجرتها PwC عن سبب كون التجربة هي كل شيء بالنسبة إلى العملاء، أشار واحد من كل ثلاثة مستهلكين (32%) إلى أنه سيبتعد عن العلامة التجارية، حتى تلك التي يحبها، بعد تجربة مستخدم سيئة واحدة فقط. تشير الأبحاث أيضًا إلى أن العملاء يسعون إلى الشعور بالفهم طوال فترة تجربتهم مع المنتجات في الأسواق المختلفة. في استبيان شمل أكثر من 6 آلاف مستهلك حول العالم، أشار 76% من المشاركين إلى رغبتهم في زيادة تخصيص التجارب. ومع ذلك، شعر نحو 60% من المشاركين بأن العلامات التجارية التي يتفاعلون معها لا تقدم تجارب ذات صلة باحتياجاتهم الفردية.

كيف يمكننا إذن أن نتصور ونبني تجربة تلبي توقعات هؤلاء المرشحين وتسمح بتحقيق سلس تقريبًا لأهدافهم المهنية والتعليمية؟ وكيف يمكننا أن نبقي المرشحين في طليعة عملية اتخاذ القرارات لدينا بينما نعمل على تقديم تجارب على مستوى المستهلكين تكون عملية وقابلة للتطبيق بالنسبة إلى شركتنا؟

يسعى فريق تجربة العملاء في بيرسون فيو إلى الإجابة عن هذه الأسئلة باستخدام عملية تفكير تصميمي تبدأ باكتشاف احتياجات المرشحين وتوقعاتهم غير الملباة. بعد ذلك، واستنادًا إلى فهم عميق لمرشحينا وأين يواجهون معوقات في الرحلة، نتصور رحلة محوَّلة خالية من هذه المعوقات من خلال التفكير في حلول للتحديات الحالية وتحديد أولويات الأفكار التي ينبغي استكشافها بشكل أكبر. ثم نبني نموذجًا أوليًا لتلك التجربة التي أُعيد تصورها ونتحقق من صحتها في الاختبار مع العملاء الفعليين، مع تكرار هذه العملية إلى أن يكون لدينا نموذج أولي يروي قصة المستقبل الذي أعيد تصوره ونريد إنشاءه لمرشحينا، وهو نموذج تم التحقق منه أيضًا من قِبل هؤلاء المرشحين. باستخدام هذا النموذج الأولي كمخطط لرؤية نجم الشمال لتجربة المرشحين، نحدد بعد ذلك خريطة الطريق لمحركات القيمة والمبادرات التي ستساعدنا على تحقيق هذه الرؤية.

CX North Start Vision Approach graphical representation: Discover > Envision > Prototype > Test and Iterate >  Roadmap and share

مع ذلك، هذه العملية لا تقتصر فقط على الاستفادة من أبحاث العملاء لاتخاذ قرارات مستنيرة بشأن تصميم التجربة. يتعلق الأمر بالإنشاء المشترك للتجربة والتوافق بين أصحاب المصالح باستخدام سلسلة من أنشطة التفكير التصميمي التي تبقي صوت العميل في طليعة تركيز مشاركتنا التعاونية واتخاذ القرارات. ويتعلق أيضًا بالاستفادة من عملية تمكِّن من التجميع السريع والهادف للملاحظات والتحقق من صحتها وتحديد أولوياتها عبر العشرات من أصحاب المصالح الداخليين وملايين المستخدمين.

لقد أخذنا عملية التفكير التصميمي التي استفدنا منها في تنفيذ تحسينات كبيرة وعملنا على توسيع نطاقها لوضع إستراتيجية شاملة ومستنيرة لتجربة العملاء في بيرسون فيو. نقوم بذلك من خلال جمع ممثلين من الفرق عبر شركتنا والشروع في سلسلة من ورش العمل التعاونية وغيرها من الأنشطة التي نسميها مجتمعة مشاركات رؤية نجم الشمال لتحديد شخصيات العملاء، ومراجعة آراء العملاء وتجميعها، وتحديد مميزات رحلة العملاء وعيوبها، وإجراء عصف ذهني بشأن فرص تحسين تجربة العملاء.

تركز كل مشاركة في رؤية نجم الشمال على شخصية العميل رفيعة المستوى أو نموذج الأعمال أو قناة إجراء الاختبار، وتهدف إلى ضمان التوافق بين الفرق حول نقاط القوة والتحديات الحالية لتجربة العملاء، والفرص التي من شأنها تحسين تجربة عملائنا. ومن خلال هذا الفهم المشترك للمعوقات التي تواجه العملاء وفرص التحسين كمصدر إلهام، نواصل بعد ذلك إشراك أصحاب المصالح متعددي الوظائف في سلسلة من دورات التصميم المتكررة لتصور رؤية تجربة نجم الشمال وتحديدها. ترسي هذه الرؤية المشتركة الأساس لمعالجة المجموعة التالية من التحديات: كيف يمكننا العمل مع الفرق متعددة الوظائف لبناء هذه التجربة المشتركة؟ وكيف يمكننا قياس التقدم الذي أحرزناه صوب تحقيق هذه الرؤية؟ وكيف يمكننا الحفاظ على المرونة في تحسين رؤية التجربة تلك وتطويرها؟

لذا لبناء تجربة تلبي التوقعات الواقعية للمرشحين، نبدأ بضمان تحقيق فهم عميق وجماعي لاحتياجات المرشحين وتوقعاتهم المتغيرة، ثم نستخدم هذا الفهم للإنشاء المشترك لرؤية تجربة مستقبلية يمكنها أن تمثل نجم الشمال بالنسبة إلينا لاتخاذ القرارات. استخدم فريق تجربة العملاء في بيرسون فيو نهج رؤية نجم الشمال هذا لتحديد مستقبل تجربة مرشحينا، ويعمل الآن مع الفرق عبر الشركة للبدء في تحقيق هذه الرؤية. استنادًا إلى الآراء التي تم تجميعها من خلال المشاركة في رؤية نجم الشمال لمرشحينا، فإننا نبحث عن طرق للحد من المعوقات في تجربة مرهقة بطبيعتها بالنسبة إلى المرشحين. لتحسين تجربة المرشحين وتخصيصها في أثناء الحجز والاستعداد لإجراء الاختبارات التي قد تكون ضرورية لمعيشتهم، حددنا مجموعة من الاحتياجات الأساسية والحلول ذات الصلة التي تتضمن زيادة الانسجام بين الأنظمة والمواقع الإلكترونية التي تشكل تجربة انضمام المرشحين، وتوفير المساعدة الذاتية والدعم المبسط، وتوفير إمكانية وصول محسنة ومخصصة لخيارات التحضير والتعلم.

على الرغم من أهمية هذا العمل لضمان أفضل تجربة ممكنة لعملائنا، فإنه لا يخلو من التحديات. ونعلم أننا لسنا وحدنا من نعمل على التغلب على هذه التحديات. في استبيان للعملاء قبل انتشار الجائحة، حددت PwC أن 73% من جميع الأشخاص الذين شملهم الاستبيان ذكروا أن تجربة العملاء كانت عاملاً مهمًا في قراراتهم الشرائية، وأن 43% من المستهلكين سيدفعون أكثر مقابل راحة أكبر في حين سيدفع 42% أكثر مقابل تجربة ودية وترحيبية. وقد أدت الجائحة وعواقبها الآن إلى زيادة توقعات التجارب ومخاطر التقييم بالنسبة إلى المرشحين. مع وضع هذه المخاطر والتوقعات في الحسبان، نعتزم مواصلة هذه المسيرة المهمة وتطبيق الدروس المستفادة بينما نطور عمليتنا ونتخذ خطوات نحو تحقيق رؤية تجربتنا التي تم إنشاؤها بشكل مشترك. ونعمل على إبقاء احتياجات العملاء وتوقعاتهم في طليعة تفكيرنا من خلال التخطيط لمشاركات إضافية لرؤية نجم الشمال بوصف ذلك جزءًا من رحلتنا المتواصلة لتحديد خريطة الطريق والإستراتيجية الخاصة بنا لتغيير تجربة جميع عملائنا.

ترد أدناه بعض الأسئلة التي يجب أخذها في الحسبان في عملك نحو تحسين تجربة العملاء في شركتك:

  • كيف يعمل برنامجك أو شركتك على تحديد التجربة التي يتوقعها عملاؤك وإنشائها والحفاظ عليها؟
  • كيف تعمل على الحصول على تأييد أصحاب المصالح لرؤية تجربة العملاء هذه؟
  • كيف ستقيس التقدم الذي أحرزته صوب تحقيق هذه الرؤية؟
  • ما الدروس التي تعلمتها خلال الرحلة؟

About Pearson VUE

Pearson VUE has been a pioneer in the computer-based testing industry for decades, delivering more than 16 million certification and licensure exams annually in every industry from academia and admissions to IT and healthcare. We are the global leader in developing and delivering high-stakes exams via the world's most comprehensive network of nearly 20,000 highly secure test centers as well as online testing in over 180 countries. Our leadership in the assessment industry is a result of our collaborative partnerships with a broad range of clients, from leading technology firms to government and regulatory agencies. For more information, please visit PearsonVUE.com.

Media contact

Greg Forbes, Global PR & Communications Manager
+44 (0) 7824 313448
greg.forbes@pearson.com
Tamika Hughes, an African American woman wearing glasses

Tamika Hughes, Customer Experience Strategy Manager

عندما يأتي المرشحون إلى بيرسون فيو، فإنهم يتوقعون تجارب اختبار وتعلم توفر الراحة ومزايا ملموسة. ويتوقعون من التجربة أكثر من نتيجة إيجابية في الاختبار. إنهم يتوقعون رحلة شاملة تتوافق مع آخر أفضل تجربة لهم في التفاعل مع أي منتج أو خدمة بغض النظر عن المجال. لا يتطلب الأمر سوى تجربة سيئة واحدة حتى يتجنب العملاء استخدام منتج أو خدمة إذا كان بإمكانهم ذلك.

استنادًا إلى الأبحاث التي أجرتها PwC عن سبب كون التجربة هي كل شيء بالنسبة إلى العملاء، أشار واحد من كل ثلاثة مستهلكين (32%) إلى أنه سيبتعد عن العلامة التجارية، حتى تلك التي يحبها، بعد تجربة مستخدم سيئة واحدة فقط. تشير الأبحاث أيضًا إلى أن العملاء يسعون إلى الشعور بالفهم طوال فترة تجربتهم مع المنتجات في الأسواق المختلفة. في استبيان شمل أكثر من 6 آلاف مستهلك حول العالم، أشار 76% من المشاركين إلى رغبتهم في زيادة تخصيص التجارب. ومع ذلك، شعر نحو 60% من المشاركين بأن العلامات التجارية التي يتفاعلون معها لا تقدم تجارب ذات صلة باحتياجاتهم الفردية.

كيف يمكننا إذن أن نتصور ونبني تجربة تلبي توقعات هؤلاء المرشحين وتسمح بتحقيق سلس تقريبًا لأهدافهم المهنية والتعليمية؟ وكيف يمكننا أن نبقي المرشحين في طليعة عملية اتخاذ القرارات لدينا بينما نعمل على تقديم تجارب على مستوى المستهلكين تكون عملية وقابلة للتطبيق بالنسبة إلى شركتنا؟

يسعى فريق تجربة العملاء في بيرسون فيو إلى الإجابة عن هذه الأسئلة باستخدام عملية تفكير تصميمي تبدأ باكتشاف احتياجات المرشحين وتوقعاتهم غير الملباة. بعد ذلك، واستنادًا إلى فهم عميق لمرشحينا وأين يواجهون معوقات في الرحلة، نتصور رحلة محوَّلة خالية من هذه المعوقات من خلال التفكير في حلول للتحديات الحالية وتحديد أولويات الأفكار التي ينبغي استكشافها بشكل أكبر. ثم نبني نموذجًا أوليًا لتلك التجربة التي أُعيد تصورها ونتحقق من صحتها في الاختبار مع العملاء الفعليين، مع تكرار هذه العملية إلى أن يكون لدينا نموذج أولي يروي قصة المستقبل الذي أعيد تصوره ونريد إنشاءه لمرشحينا، وهو نموذج تم التحقق منه أيضًا من قِبل هؤلاء المرشحين. باستخدام هذا النموذج الأولي كمخطط لرؤية نجم الشمال لتجربة المرشحين، نحدد بعد ذلك خريطة الطريق لمحركات القيمة والمبادرات التي ستساعدنا على تحقيق هذه الرؤية.

CX North Start Vision Approach graphical representation: Discover > Envision > Prototype > Test and Iterate >  Roadmap and share

مع ذلك، هذه العملية لا تقتصر فقط على الاستفادة من أبحاث العملاء لاتخاذ قرارات مستنيرة بشأن تصميم التجربة. يتعلق الأمر بالإنشاء المشترك للتجربة والتوافق بين أصحاب المصالح باستخدام سلسلة من أنشطة التفكير التصميمي التي تبقي صوت العميل في طليعة تركيز مشاركتنا التعاونية واتخاذ القرارات. ويتعلق أيضًا بالاستفادة من عملية تمكِّن من التجميع السريع والهادف للملاحظات والتحقق من صحتها وتحديد أولوياتها عبر العشرات من أصحاب المصالح الداخليين وملايين المستخدمين.

لقد أخذنا عملية التفكير التصميمي التي استفدنا منها في تنفيذ تحسينات كبيرة وعملنا على توسيع نطاقها لوضع إستراتيجية شاملة ومستنيرة لتجربة العملاء في بيرسون فيو. نقوم بذلك من خلال جمع ممثلين من الفرق عبر شركتنا والشروع في سلسلة من ورش العمل التعاونية وغيرها من الأنشطة التي نسميها مجتمعة مشاركات رؤية نجم الشمال لتحديد شخصيات العملاء، ومراجعة آراء العملاء وتجميعها، وتحديد مميزات رحلة العملاء وعيوبها، وإجراء عصف ذهني بشأن فرص تحسين تجربة العملاء.

تركز كل مشاركة في رؤية نجم الشمال على شخصية العميل رفيعة المستوى أو نموذج الأعمال أو قناة إجراء الاختبار، وتهدف إلى ضمان التوافق بين الفرق حول نقاط القوة والتحديات الحالية لتجربة العملاء، والفرص التي من شأنها تحسين تجربة عملائنا. ومن خلال هذا الفهم المشترك للمعوقات التي تواجه العملاء وفرص التحسين كمصدر إلهام، نواصل بعد ذلك إشراك أصحاب المصالح متعددي الوظائف في سلسلة من دورات التصميم المتكررة لتصور رؤية تجربة نجم الشمال وتحديدها. ترسي هذه الرؤية المشتركة الأساس لمعالجة المجموعة التالية من التحديات: كيف يمكننا العمل مع الفرق متعددة الوظائف لبناء هذه التجربة المشتركة؟ وكيف يمكننا قياس التقدم الذي أحرزناه صوب تحقيق هذه الرؤية؟ وكيف يمكننا الحفاظ على المرونة في تحسين رؤية التجربة تلك وتطويرها؟

لذا لبناء تجربة تلبي التوقعات الواقعية للمرشحين، نبدأ بضمان تحقيق فهم عميق وجماعي لاحتياجات المرشحين وتوقعاتهم المتغيرة، ثم نستخدم هذا الفهم للإنشاء المشترك لرؤية تجربة مستقبلية يمكنها أن تمثل نجم الشمال بالنسبة إلينا لاتخاذ القرارات. استخدم فريق تجربة العملاء في بيرسون فيو نهج رؤية نجم الشمال هذا لتحديد مستقبل تجربة مرشحينا، ويعمل الآن مع الفرق عبر الشركة للبدء في تحقيق هذه الرؤية. استنادًا إلى الآراء التي تم تجميعها من خلال المشاركة في رؤية نجم الشمال لمرشحينا، فإننا نبحث عن طرق للحد من المعوقات في تجربة مرهقة بطبيعتها بالنسبة إلى المرشحين. لتحسين تجربة المرشحين وتخصيصها في أثناء الحجز والاستعداد لإجراء الاختبارات التي قد تكون ضرورية لمعيشتهم، حددنا مجموعة من الاحتياجات الأساسية والحلول ذات الصلة التي تتضمن زيادة الانسجام بين الأنظمة والمواقع الإلكترونية التي تشكل تجربة انضمام المرشحين، وتوفير المساعدة الذاتية والدعم المبسط، وتوفير إمكانية وصول محسنة ومخصصة لخيارات التحضير والتعلم.

على الرغم من أهمية هذا العمل لضمان أفضل تجربة ممكنة لعملائنا، فإنه لا يخلو من التحديات. ونعلم أننا لسنا وحدنا من نعمل على التغلب على هذه التحديات. في استبيان للعملاء قبل انتشار الجائحة، حددت PwC أن 73% من جميع الأشخاص الذين شملهم الاستبيان ذكروا أن تجربة العملاء كانت عاملاً مهمًا في قراراتهم الشرائية، وأن 43% من المستهلكين سيدفعون أكثر مقابل راحة أكبر في حين سيدفع 42% أكثر مقابل تجربة ودية وترحيبية. وقد أدت الجائحة وعواقبها الآن إلى زيادة توقعات التجارب ومخاطر التقييم بالنسبة إلى المرشحين. مع وضع هذه المخاطر والتوقعات في الحسبان، نعتزم مواصلة هذه المسيرة المهمة وتطبيق الدروس المستفادة بينما نطور عمليتنا ونتخذ خطوات نحو تحقيق رؤية تجربتنا التي تم إنشاؤها بشكل مشترك. ونعمل على إبقاء احتياجات العملاء وتوقعاتهم في طليعة تفكيرنا من خلال التخطيط لمشاركات إضافية لرؤية نجم الشمال بوصف ذلك جزءًا من رحلتنا المتواصلة لتحديد خريطة الطريق والإستراتيجية الخاصة بنا لتغيير تجربة جميع عملائنا.

ترد أدناه بعض الأسئلة التي يجب أخذها في الحسبان في عملك نحو تحسين تجربة العملاء في شركتك:

  • كيف يعمل برنامجك أو شركتك على تحديد التجربة التي يتوقعها عملاؤك وإنشائها والحفاظ عليها؟
  • كيف تعمل على الحصول على تأييد أصحاب المصالح لرؤية تجربة العملاء هذه؟
  • كيف ستقيس التقدم الذي أحرزته صوب تحقيق هذه الرؤية؟
  • ما الدروس التي تعلمتها خلال الرحلة؟